Бренд персонаж — это продажи

Бренд персонаж — хороший маркетинговый ход. Рассказываем, почему мы так считаем, обращаемся к опыту международных брендов и показываем кейсы клиентов, которые привлекли новую аудиторию за счет персонажей.

Бренд персонажи M&M’s: от хайпа до хейта

Коротко, что было с M&M’s…

Если вы в курсе, просто скрольте до темы про бренд персонажа Cointreau.

Год назад стремясь лучше соответствовать акценту на инклюзивность и принадлежность, 80-летний бренд придал своим конфетным персонажам современный вид.

Мы внимательно изучили наших персонажей и изменили их внешность, характеры и предысторию, чтобы они лучше отражали динамичный и прогрессивный мир, в котором мы живем, — Джейн Хванг, вице-президент M&M’s в Mars.

Красный, например, стал менее властным. Оранжевый принял свою тревогу. Зеленая стала выглядеть более уверенно, сменила секси-сапоги до колен на повседневные кроссовки, Коричневая перешла от высоких шпилек к более низким каблукам и новой паре очков. M&M’s стали гендерно-нейтральными: обращения, подчеркивающие пол, отныне не используют.

И тут понеслась волна хейта: американское издание Rolling Stone опубликовали статью с критикой ребрендинга, телеканал Fox высмеял трансформацию персонажей M&M’s из «сексуальных» в «мягких» и «неуклюжих», не говоря уже о нападках на упаковку конфет, предназначенной поддержать женщин.

В январе 2023 бренд заявил, что временно перестанет использовать в рекламных кампаниях своих персонажей. Критики ликовали: “Проснись, разорись”, — писали в Твиттере. Однако иногда шум в Интернете — это просто шум. И никто не выигрывает, кроме M&M’s.

И эта пауза — тоже маркетинговый ход. M&M’s продолжили выпускать рекламу, только в виде коллабораций. Желтый, например, появлялся в твите как потенциальный новый талисман родственного бренда Snickers. Оранжевый курировал медитативные треки на Spotify.

Объявление M&M’s о «паузе на неопределенный срок», как некоторые и предполагали, стало частью более крупной маркетинговой кампании, направленной на продвижение предстоящей рекламы бренда на Super Bowl, 12 февраля, сделанной совместно с BBDO New York.

Это недели, предшествующие Super Bowl. Поэтому, конечно же, мы собираемся начать создавать шумиху в преддверии нашего возвращения, — сказала Габриэль Уэсли, директор по маркетингу материнской компании Mars Wrigley North America.

Для тех, кто не в теме: Super Bowl (Супербоул) — название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги, где полминуты показа рекламы в прошлом году стоили 6,5 млн $.

Бренд персонаж реализует шумиху, какую только придумает маркетолог: демонстрирует новые характеры, новые образы. Это ведь не живой амбассадор бренда, который ляпнет что-то не в тему в интервью или прославится семейным скандалом, накладывая отпечаток на компанию. Поэтому как сказал отдел маркетинга — так и будет.

Встречайте: бренд персонаж Cointreau

Внедрять персонажа бренда никогда не поздно. Даже если компании более 170 лет.

Маркетологи французского ликера Cointreau (Куантро) увидели проблему: ликер Cointreau, который, несмотря на то, что входит в состав классических коктейлей, иногда упускают из виду многие потребители.

В связи с этим вышла рекламная кампания, созданная агентством TBWA\Paris, и скромный ингредиент вышел на передний план. Помимо редизайна культовой бутылки, представили новый слоган: «Cointreau меняет все» и героя — человека Cointreau.

Это загадочный мужчина, который появляется только в золотой час. Он одет во все оранжевое и обладает волшебной способностью останавливать время. Посмотрите классный ролик о его проделках, которые немного меняют ход вечеринки.

Аура, которую излучает Cointreau Man, представляет собой смесь безмятежности, роскоши и абсолютного мастерства, — сказали в команде бренда.

Ролик транслирует ценности Cointreau, которые легче передать с помощью персонажа: упорное стремление к совершенству и внимание к мелочам, которые меняют все — будь то дизайн ликера, коктейль или сценарий вечеринки.

Еще один плюс от собственного персонажа для производителей алкоголя: в некоторых странах действует законодательство, ограничивающее рекламу спиртных напитков. Например, французский закон требует от рекламодателей показывать только элементы, связанные с брендом. Чтобы обойти эти ограничения Cointreau может использовать таинственного персонажа, демонстрирующего, как делать коктейли.

К российским кейсам: бренд персонажи в Санкт-Петербурге

Персонаж бренда может стать частью вирусного маркетинга.

В 2022 году мы придумали несколько героев для Лофт-проекта ЭТАЖИ в Санкт-Петербурге.

Кто не знает об ЭТАЖАХ: пространство ЭТАЖИ открылось в Санкт-Петербурге в здании бывшего хлебозавода в 2007 году. Команда превратила промзону в место творчества: на пяти этажах здания работают крафтовые магазины, мастерские и галереи с выставками фотографов, художников, скульпторов со всего мира. Открыт выход на крышу, откуда гости и жители города любуются видами Петербурга.

Так вот, для ЭТАЖЕЙ мы придумали персонажей. Когда нам утвердили наиболее понравившихся, мы разработали фотозоны для посетителей крыши.

Тысячи фотографий разлетелись по соцсетям, популяризируя крышу в Этажах, потому что перед соблазном сделать фото с забавными героями устояли не многие.

В этой статье фото наших сотрудников, но в Интернете по хештегам ЛофтЭтажи или ЛофтЭтажиСпб можно найти много других снимков в открытых профилях.

Как еще могут использовать ЭТАЖИ своих персонажей:

• изготовить значки, шопперы, стикеры и прочую сувенирку с персонажами и продавать на выходе с крыши.
• сделать стикеры для Телеграмм.
• сделать умные стикеры с NFC-меткой и распространить их в кафе, ресторанах или гостиницах Санкт-Петербурга. В NFC-метку загрузить промо-ролик о крыше. При соприкосновении смартфона с меткой будет открываться видеоролик с приглашением посетить крышу.

И это только часть идей, как можно использовать персонажей для привлечения большего количества посетителей.

Бренд персонаж в городе Орле

Для магазина сладостей Мармелад Ирисович мы разработали персонажа.

Персонаж — это кондитер.

И это тот самый момент, когда магазин использует персонажа практически везде:

• изготовили клеящиеся стикеры
• сделали фотозону в магазине
• продавцы носят лонгсливы с персонажем и т.д.

Мармелад Ирисович стал очень популярен и узнаваем в Орле. Несмотря на то, что магазин предлагает весьма дорогие сладости для небольшого регионального города и высокую конкуренцию, бренд стал пользоваться спросом. Буквально за месяц они набрали лояльную аудиторию в соцсетях. Провели фотоконкурс рядом со своей фотозоной, получили охват поста в 1700 просмотров с нуля.

Бесперебойный поток покупателей обеспечил стабильный оборот. Спустя 4 месяца работы магазин переехал из небольшого помещения в крупный ТЦ с большой проходимостью и сейчас продолжает успешно работать.

Персонаж помог запомниться покупателям магазина, повысил узнаваемость и стал эффективным инструментом маркетинга компании.

Как еще может использовать Мармелад Ирисович своего персонажа: анимировать для роликов в соцсетях или на сайте магазина. Под персонажа можно написать различные сценарии: тематические под мероприятия или на календарные праздники.

Персонажи бренда: как похоронить классную разработку

Любой персонаж, который разработан дизайнерами, может не принести бизнесу никакой пользы. Почему такое происходит:

• не продумана концепция
• неправильно выбран образ для конкретного бизнеса
• не исследована целевая аудитория бренда
• не используются все возможности персонажа и т.д.

Продолжать можно долго, но вывод один: чтобы персонаж принес бизнесу желаемый результат, выполнял маркетинговые функции, бизнесмены проводят исследования: самостоятельно или прибегая к помощи экспертов. И уже основываясь на результатах, принимают решение.

Хотите, чтобы у вашего бизнеса был свой бренд персонаж? Мы готовы разработать. Оставляйте заявку на бесплатную консультацию, где мы обсудим, как может выглядеть ваш маскот с учетом особенностей ниши, целевой аудитории и бренда вцелом.

Оставить заявку