Кто такой бренд-персонаж (талисман бренда, маскот, фирменный персонаж)? Какие маркетинговые стратегии он поможет воплотить? Можно ли заработать на талисмане компании? Где заказать дизайн персонажа? Ответы на эти и другие вопросы в статье.
Кто такой персонаж бренда?
Он же талисман, маскот, фирменный персонаж. Это герой, олицетворяющий компанию. С его помощью бренд транслирует ценности, рассказывает о своих достоинствах в игровой форме, выделяется среди конкурентов.
Mr. Proper, конфеты M&M`s, клоун Роналд Макдоналд, гепард Cheetos, кролик Квики (Nesquik) и волк Забивака — яркие представители маскотов компаний и мероприятий.
Зачем компании нужен дизайн персонажа?
Во-первых, маркетологи используют героя в айдентике компании: на полиграфии, сувенирной продукции, мерче и в оформлении сайтов и соцсетей.
Во-вторых, видеографы монтируют ролики для телевизионной и Интернет-рекламы. Это экономия на живых актерах и съемочной группе, а также популяризация персонажа. Анимация дает безграничные возможности для рекламных сюжетов. Реклама превращается в мини-сериал, который хочется досматривать до конца. Вспомните хотя бы истории, в которые попадают герои M&M`s.
В-третьих, персонажи в отличие от реальных селебрити, которые зачастую выступают лицами компании, не нанесут ущерб имени бренда своими действиями. Маркетологи, которые делают ставку на вымышленного персонажа, снимают репутационные риски.
В-четвертых, маскоты доносят до аудитории ценности компании в развлекательной форме:
- эксперты рассказывают о продукте, объясняют главные функции товара. Например, Mr. Muscle подробно рассказывает, как его продукт справляется с загрязнениями.
- супергерои создают положительный образ бренда с помощью активных, смелых поступков. К такому маркетинговому решению часто прибегают компании, создающие продукт для детей. Например, кролик Квики из рекламы Nesquik. Его поведение часто напоминает ребенка, поэтому и маскот, и бренд нашли отклик в сердцах детей и родителей.
- антигерои и неудачники попадают в комичные ситуации, которые вызывают положительный отклик у зрителя. Вспомните язвительного Красного и наивного Желтого из M&M`s.
Британская компания System1 Group провела исследование, чтобы понять, как персонажи влияют на продвижение компании на рынке.
Маркетологи изучили отчеты мировых рекламных агентств за 2017-2021 годы. Оказалось, что реклама, в которой есть фирменные персонажи, приносит брендам на 30% больше прибыли.
Как определиться с дизайном персонажа компании?
1. Проанализировать целевую аудиторию: определить ценности, проблемы, ожидания от продукта. На основе полученных данных составить список характерных черт героя. Например, для наших клиентов — автомастерских Таурус — мы выбрали быка в комбинезоне. Водители, которые обращаются в автосалон за помощью, ждут надежную и моральную, и физическую поддержку. Поэтому образ быка подходит, чтобы транслировать качество и надежность компании. Кейс можно посмотреть здесь
2. Определиться, будет ли это вымышленный герой или похожий на обычного человека. В данном случае стоит оценивать эмоциональный уровень ваших клиентов. Вымышленные персонажи бренда находят больший отклик у аудитории. Например, для наших клиентов ЕТЕМА мы сделали зеленый билетик, который улыбается и поднимает настроение. Билеты на мероприятия покупают люди, которые ищут новых эмоций. Поэтому вымышленный веселый герой пришелся по душе посетителям сайта ЕТЕМА.
А вот для Невского торгово-промышленного Комплекса мы сделали персонажа по образу реального человека. Он серьезнее, солиднее. Но для НТПК, который специализируется на поставках путевого инструмента, средств механизации и частей подвижного состава, такой ход логичен. Сдержанный маскот в железнодорожной фуражке вносит доброту, приветливость, подчеркивает заботу компании о клиентах.
Чтобы разработать собственного персонажа необходимо провести аналитическую работу и маркетинговые исследования.
Разработать собственного фирменного героя — это трудоемкий процесс, к которому лучше привлечь профессионалов.