Персонаж бренда — хороший маркетинговый ход. Рассказываем, почему мы так считаем, обращаемся к опыту международных брендов и показываем кейсы клиентов, которые привлекли новую аудиторию за счет персонажей.
Персонажи бренда M&M’s: от хайпа до хейта
Автор этой статьи считает, что редкая тема, касающаяся персонажей бренда, не затронет “говорящие конфеты” M&M’s. Сейчас так вообще вокруг них раздут хайп, о котором мечтает, пожалуй, каждый маркетолог.
И это весомый аргумент, почему брендам нужны герои, ведь именно благодаря им о компаниях говорят больше.
Коротко, что было с M&M’s…
Если вы в курсе, просто скрольте до темы про бренд Cointreau.
Год назад стремясь лучше соответствовать акценту на инклюзивность и принадлежность, 80-летний бренд придал своим конфетным персонажам современный вид.
Мы внимательно изучили наших персонажей и изменили их внешность, характеры и предысторию, чтобы они лучше отражали динамичный и прогрессивный мир, в котором мы живем, — Джейн Хванг, вице-президент M&M’s в Mars.
Красный, например, стал менее властным. Оранжевый принял свою тревогу. Зеленая стала выглядеть более уверенно, сменила секси-сапоги до колен на повседневные кроссовки, Коричневая перешла от высоких шпилек к более низким каблукам и новой паре очков. M&M’s стали гендерно-нейтральными: обращения, подчеркивающие пол, отныне не используют.
И тут понеслась волна хейта: американское издание Rolling Stone опубликовали статью с критикой ребрендинга, телеканал Fox высмеял трансформацию персонажей M&M’s из «сексуальных» в «мягких» и «неуклюжих», не говоря уже о нападках на упаковку конфет, предназначенной поддержать женщин.
В январе 2023 бренд заявил, что временно перестанет использовать в рекламных кампаниях своих персонажей. Критики ликовали: “Проснись, разорись”, — писали в Твиттере. Однако иногда шум в Интернете — это просто шум. И никто не выигрывает, кроме M&M’s.
И эта пауза — тоже маркетинговый ход. M&M’s продолжили выпускать рекламу, только в виде коллабораций. Желтый, например, появлялся в твите как потенциальный новый талисман родственного бренда Snickers. Оранжевый курировал медитативные треки на Spotify.
Объявление M&M’s о «паузе на неопределенный срок», как некоторые и предполагали, стало частью более крупной маркетинговой кампании, направленной на продвижение предстоящей рекламы бренда на Super Bowl, 12 февраля, сделанной совместно с BBDO New York.
Это недели, предшествующие Super Bowl. Поэтому, конечно же, мы собираемся начать создавать шумиху в преддверии нашего возвращения, — сказала Габриэль Уэсли, директор по маркетингу материнской компании Mars Wrigley North America.
Для тех, кто не в теме: Super Bowl (Супербоул) — название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги, где полминуты показа рекламы в прошлом году стоили 6,5 млн $.
Вывод: персонаж бренда реализует шумиху, какую только придумает маркетолог: демонстрирует новые характеры, новые образы. Это ведь не живой амбассадор бренда, который ляпнет что-то не в тему в интервью или прославится семейным скандалом, накладывая отпечаток на компанию. Поэтому как сказал отдел маркетинга — так и будет.
Встречайте: персонаж бренда Cointreau
Внедрять персонажа бренда никогда не поздно. Даже если компании более 170 лет.
Маркетологи французского ликера Cointreau (Куантро) увидели проблему: ликер Cointreau, который, несмотря на то, что входит в состав классических коктейлей, иногда упускают из виду многие потребители.
В связи с этим вышла рекламная кампания, созданная агентством TBWA\Paris, и скромный ингредиент вышел на передний план. Помимо редизайна культовой бутылки, представили новый слоган: «Cointreau меняет все» и героя — человека Cointreau.
Это загадочный мужчина, который появляется только в золотой час. Он одет во все оранжевое и обладает волшебной способностью останавливать время. Посмотрите классный ролик о его проделках, которые немного меняют ход вечеринки.
Аура, которую излучает Cointreau Man, представляет собой смесь безмятежности, роскоши и абсолютного мастерства, — сказали в команде бренда.
Ролик транслирует ценности Cointreau, которые легче передать с помощью персонажа: упорное стремление к совершенству и внимание к мелочам, которые меняют все — будь то дизайн ликера, коктейль или сценарий вечеринки.
Еще один плюс от собственного персонажа для производителей алкоголя: в некоторых странах действует законодательство, ограничивающее рекламу спиртных напитков. Например, французский закон требует от рекламодателей показывать только элементы, связанные с брендом. Чтобы обойти эти ограничения Cointreau может использовать таинственного персонажа, демонстрирующего, как делать коктейли.
К российским кейсам: персонажи бренда в Санкт-Петербурге
Персонаж бренда может стать частью вирусного маркетинга.
В 2022 году мы придумали несколько героев для Лофт-проекта ЭТАЖИ в Санкт-Петербурге.
Кто не знает об ЭТАЖАХ: пространство ЭТАЖИ открылось в Санкт-Петербурге в здании бывшего хлебозавода в 2007 году. Команда превратила промзону в место творчества: на пяти этажах здания работают крафтовые магазины, мастерские и галереи с выставками фотографов, художников, скульпторов со всего мира. Открыт выход на крышу, откуда гости и жители города любуются видами Петербурга.
Так вот, для ЭТАЖЕЙ мы придумали персонажей. Когда нам утвердили наиболее понравившихся, мы разработали фотозоны для посетителей крыши. Полный кейс здесь.
Тысячи фотографий разлетелись по соцсетям, популяризируя крышу в Этажах, потому что перед соблазном сделать фото с забавными героями устояли не многие.
В этой статье фото наших сотрудников, но в Интернете по хештегам ЛофтЭтажи или ЛофтЭтажиСпб можно найти много других снимков в открытых профилях.
Как еще могут использовать ЭТАЖИ своих персонажей:
— изготовить значки, шопперы, стикеры и прочую сувенирку с персонажами и продавать на выходе с крыши.
— сделать стикеры для Телеграмм.
— сделать “умные стикеры” с NFC-меткой и распространить их в кафе, ресторанах или гостиницах Санкт-Петербурга. В NFC-метку загрузить промо-ролик о крыше. При соприкосновении смартфона с меткой будет открываться видеоролик с приглашением посетить крышу.
И это только часть идей, как можно использовать персонажей для привлечения большего количества посетителей.
Персонаж в городе Орле
Для магазина сладостей Мармелад Ирисович мы разработали персонажа. Полный кейс здесь.
Персонаж — это кондитер.
И это тот самый момент, когда магазин использует персонажа практически везде:
— изготовили клеящиеся стикеры
— сделали фотозону в магазине
— продавцы носят лонгсливы с персонажем и т.д.
Мармелад Ирисович стал очень популярен и узнаваем в Орле. Несмотря на то, что магазин предлагает весьма дорогие сладости для небольшого регионального города (цены можно увидеть у них в соцсетях) и высокую конкуренцию, бренд стал пользоваться спросом. Буквально за месяц они набрали лояльную аудиторию в соцсетях. Провели фотоконкурс рядом со своей фотозоной, получили охват поста в 1700 просмотров с нуля.
Бесперебойный поток покупателей обеспечил стабильный оборот. Спустя 4 месяца работы магазин переехал из небольшого помещения в крупный ТЦ с большой проходимостью и сейчас продолжает успешно работать.
Персонаж помог запомниться покупателям магазина, повысил узнаваемость и стал эффективным инструментом маркетинга компании.
Как еще может использовать Мармелад Ирисович своего персонажа: анимировать для роликов в соцсетях или на сайте магазина. Под персонажа можно написать различные сценарии: тематические под мероприятия или на календарные праздники.
Персонажи: как похоронить классную разработку
Любой персонаж, который разработан дизайнерами, может не принести бизнесу никакой пользы. Почему такое происходит:
— не продумана концепция
— неправильно выбран образ для конкретного бизнеса
— не исследована целевая аудитория бренда
— не используются все возможности персонажа и т.д.
Продолжать можно долго, но вывод один: чтобы персонаж принес бизнесу желаемый результат, выполнял маркетинговые функции, бизнесмены проводят исследования: самостоятельно или прибегая к помощи экспертов. И уже основываясь на результатах, принимают решение.